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　　什么樣的雞會下金蛋？

　　在產品同質化現象越來越嚴重的今天，并非所有的產品都適合招商，就如同并非所有的雞都會下金蛋

　　大部分企業(yè)都有很多產品品種，像自己的兒子，每個都不錯，愛不釋手，沒有主次。這在招商上是大忌，必須從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。產品差異化的五個思考點：

　　1、獨樹一幟的品類（形態(tài)）：在產品品類上是否具有開創(chuàng)性？經銷商最希望看到眼前一亮的產品，有新意，才能抓住人。與眾不同的產品品類或形態(tài)，在招商市場最受歡迎。在2004年中國民間醫(yī)藥第一會——內蒙古藥交會上，一種緩解感冒的全新藥械產品——感快貼脫穎而出，開創(chuàng)感冒治療市場新品類，“讓13億中國人換種方式治感冒，讓中國商人換個產品賺錢”成為藥交會的一大熱點。

　　2、絕無僅有的技術：表面上看，技術因素對經銷商的影響并不直接，但往往起決定性的作用，專利技術、高科技技術優(yōu)勢是產品差異化和競爭力的根基。2002—2003年，鳳凰直飲機憑籍獨一無二的美國宇航技術—RO膜反滲透技術，強勢出擊，與自來水和桶裝水三分天下，戰(zhàn)勝韓國企業(yè)，引領中國水家電，短短三個月，風靡全國，成就招商市場的經典案例。

　　3、不可替代的原料（成分）：不同的原料（成分）來源和配伍，結果大相徑庭。那些原料（成分）獨特的產品，更容易受到經銷商的歡迎。比如婷美首次推出的中科暖卡，天天明藥業(yè)推出的高“鋅”滴眼液，姍拉娜推出的獨含西非可拉果配方的收腹霜，長源藥業(yè)推出獨家成分“海丹原生酶”的海丹膠囊等，都受到招商市場的極大關注和青睞。

　　4、清晰明確的功能（價值）：相同條件下，功能明確、價值突出的產品，能很快得到市場認可，怕的是有一堆功能，面面俱到，包治百病，樣樣都不突出。氧立得，靠清晰明確的功能“關鍵時刻補充氧氣”，保命保心，暢銷多年。最近招商比較火爆的愛普羅電氣，在火災頻頻發(fā)生的社會環(huán)境下，以“0.01秒智能安全保護”的突出功能深深吸引了廣大經銷商。

　　5、空間廣闊的利潤：這是經銷商最關心的核心問題。沒有充分的利潤空間，再好的產品，也得不到市場認可。所以，招商產品最重要的物質屬性就是高利潤。經常碰到這樣的招商老板：對產品贊不絕口，信心百倍，但出貨價卻非常高，留給經銷商的利潤率非常低（這里有行業(yè)差異性，高和低是相對概念），最終只能自娛自樂，能賣一臺是一臺。這也是為什么現在流行超低價包銷模式的主要原因。

　　品牌帶動原則即選擇的主角產品必須符合企業(yè)的中長期發(fā)展目標，具有統領性、延展性和品牌帶動性。這樣，主角成名后，其他產品自然不在話下，通過招商，帶動企業(yè)的良性大發(fā)展。比如剛剛在上交所上市的益佰制藥，為了搭建外用風濕用藥新平臺，首先巨資推出主角產品圣手鎮(zhèn)痛活絡酊，通過渠道資源整合和商業(yè)模式轉型，再源源不斷地推出系列風濕用藥。 

　　怎樣讓雞下金蛋？

　　有了以上的主角明星氣質，雞還不一定能下金蛋，就像一個音質不錯的人未必就能當歌星，還有一個包裝和推薦的系統工程。讓雞下金蛋的六種武器：

　　1、 過目不忘的名字。1000萬！當我們喊出“感快貼”并成功注冊時，有人喊出了這樣

　　的市場估價。雖說有些夸張，但好名字對招商的積極推動作用，不言而喻。腦白金、鈣迪生、七匹狼、名門閨秀、藍貓、娃哈哈、金盅不倒、伊人凈等等，都是在行業(yè)內熠熠閃光的產品名稱或商標，過耳不膩、過目不忘。招商效果自然也是不錯�？上У氖�，我們常�？吹揭恍┱猩坍a品名稱冗長、專業(yè)、生僻、通用，毫無個性和記憶點，經銷商看了很多遍都記不住，更別說消費者了。

　　所以，給招商產品起個好名字，是招商產品下金蛋的第一步。好名字的幾個要素：簡單、易記、易傳播，而且讓人產生聯想和回味，最好能與大眾熟悉的人和事結合起來，引起認知共鳴，符合受眾的信息儲存和接受習慣。　

　　2、人見人愛的包裝。包裝是產品的外在氣質和視覺語言。一個生動化的包裝，在招商和銷售過程中的意義和作用，不可估量。如風靡全國的“可采眼貼膜”的外包裝，雖然產品本身為化妝品，但其完全按著醫(yī)藥保健品思路運作�？刹裳圪N膜外包裝采用海藍色調，頗具日韓流行風格的冷艷設計，給人以清馨、淡雅的視覺享受，極具“國際品牌時尚化”效應，女人看見可采包裝能夠引起對漂亮時裝的聯想。另外，直接在包裝上打上產品的主訴求——全效解決女性四大眼部問題，配合可采包裝上26種名貴藥材的圖案，極富產品視別性和視覺沖擊力，另類的包裝設計是可采迅速成為化妝品市場一匹黑馬的一個重要致勝要素。

　　對招商產品的包裝，必須緊緊抓住“一個中心、兩個基本點”的包裝路線，即以市場銷售為中心，突破行業(yè)界限和傳統眼光，大膽借用多個行業(yè)經驗，尤其是醫(yī)藥保健品和日化用品的設計元素，充分體現“包裝訴求化，訴求包裝化”設計理念，讓消費者看見包裝后直接感知產品的功能和消費利益點�！�

　　3、 動人心弦的概念。好的概念是成功的一半！沒有好概念，就去死吧。這不是危言聳聽，這是招商市場的真實寫照。在產品和廣告訴求越來越同質化的時候，經銷商的口頭禪是：產品有什么好賣點？對賣點的挖掘和打造，怎么強調都不過分。概念是對產品內核的形象化、生動化說明和包裝，是在信息過剩的傳播環(huán)境下，凸現產品個性、吸引消費注意力的必要手段和途徑。

　　排毒養(yǎng)顏的“排毒”概念開辟了全新的產品品類和市場空間，我們?yōu)榍迦A清茶創(chuàng)造的“洗肺”概念洗遍全國市場，腦栓康復膠囊的“排腐栓”概念一舉奠定了在腦血管領域的新霸主地位，中國招商之隊為華佛參仙片提煉的“中國男人腎管家”概念再創(chuàng)中國補腎市場新高潮。

　　概念包裝的三大原則：吸引力、關聯性和可信度。沒有吸引力的概念不是好概念，天馬行空沒有產品關聯度和可信度的概念只能是無法落地的空頭方案。

　　4、 與眾不同的模式。很多時候，模式決定出路。為招商產品設計一套新穎而實效的銷

　　售模式，是吸引經銷商注意力和興奮度的有力武器之一。所以，在廣告大戰(zhàn)打得焦頭爛額之際，反倒不如回過頭，想想是不是可以在銷售模式上有所突破和創(chuàng)新。安利開創(chuàng)的直銷模式，無疑是全世界最好的銷售模式之一，也是全世界成功招商的典范，僅在中國，每天都有數以千計的經銷商和會員加盟安利銷售王國。而可采，把化妝品大張旗鼓的鋪進藥店，轟轟烈烈做終端，當藥賣，在全國首開化妝品銷售模式變革之先河，贏得市場一片喝彩，迅速完成全國市場網絡布局。韓國時尚醒酒飲品金盅不倒，則開創(chuàng)性地提出“醒酒吧”和24小時免費醒酒熱線的銷售模式，引得大家競回頭。

　　模式創(chuàng)新的三條途徑：銷售渠道、銷售過程（售前、售中、售后全程主動服務的顧問式營銷，如速立特開創(chuàng)的健康咨詢中心銷售模式）、銷售手段（如天年、絡欣通開創(chuàng)的體驗營銷模式）。

　　5、 整合出擊的傳播。傳播不到位，一切都白費。多好的產品，再好的模式，如果不能

　　高效傳播，也只能自我欣賞罷了。鳳凰直飲機的成功招商，很大程度上是整合傳播的成功：在“第三次飲水革命”的策略指導下，以“新聞營銷”傳播策略和“5+1”實效招商模式為主線，借助當前最熱門的水話題，以新聞為載體，以樣板市場和公關事件為支點，快速整合社會資源，立體化、全方位加以傳播，以最快的速度建立鳳凰的影響力，撬動市場。

　　很多老板問我，招商廣告的傳播效果越來越不理想，為什么？主要原因是在招商市場傳播過度、信息泛濫、魚目混珠的情況下，不能在招商傳播上與時俱進，整合創(chuàng)新。招商傳播的四大要點：亮點整合、平臺選擇、形式再造、集中突破。

　　首先要對產品和項目操作亮點進行提煉和整合，用同一種聲音說話、用同一種形象展示。抓住最能打動經銷商和市場的地方訴求，重點突出，不能分散。其次，選擇最佳傳播平臺。同樣的信息，在不同的平臺發(fā)布，其關注度、影響力、價值和信任度大相徑庭。以《銷售與市場》、《中國經營報》為代表的主流招商傳播平臺已得到市場的充分印證。第三，傳播形式的單一性正在成為行業(yè)的瓶頸，似乎只能盲目的投放粗制濫造的廣告，生硬說教，隨意夸口承諾。所以，對招商信息的多層次、多角度、多樣化挖掘和傳播，是解決問題的根本出路。在這方面，《銷售與市場》的“招商”專版已經走在了行業(yè)前沿。最后，要強調的是，招商必須集中優(yōu)勢兵力，三個月內快速突破，周期過長、資源分散是招商的大忌。